Deshojando la margarita de los ‘influencers’

9 mar 2014

influencers pilarblazquezImpactada, asustada, y patidifusa me quedé hace apenas unos días cuando me enteré, del ingente dineral que pueden llegar a cobrar las blogueras de moda. ¿Pero es que no lo sabías?, me podréis preguntar muchos. Sí, tal vez me he convertido en un alma cándida. Creí que lo de vivir de un blog era cosa del sueño americano. Y además, hasta ese momento quería creerme que era verdad aquello que me contaron hace unos años sobre los influencers, su credibilidad, y su gran impacto para la comunicación  y la imagen de marca de una empresa… Todo ello,  gracias al prestigio e imparcialidad de esos ‘profesionales’.

Leída la mencionada noticia, me surgieron mis dudas. ¿A ver si esto de los influencers es sólo un negocio más de famosetes, anunciando marcas como los que hemos visto toda la vida en los medios de comunicación?  Y estaba yo con estas tribulaciones, de influencer, sí, influencer, no…  cuando el encanto de Carlos Molina (@molinaguerrero) se coló en mi email para invitarme a participar en este #carnavalRRPP , para escribir, ¡nada menos! que de influencers.

Así que, allá me puse yo a rebuscar por todos esos mundos del Google a ver si mis pensamientos se aclaraban y me dejaba vislumbrar una respuesta coherente a ¿influencer, sí; influencer, no?  Más que iluminación, encontré inundación. !!Madre mía!! Pero cuánto se ha escrito de esto!! Con tanta literatura y escrita con tanta contundencia, parece que aventurarse a cuestionar el papel de estas grandes figuras de la blogosfera, implica ser considerado un hereje. Para mi tranquilidad, ya hay alguno más por el googlespacio, así que no sería la única.

¿En qué me baso para pensar en la decadencia de los superpoderes que un influencer puede tener en una marca? Primero, en la observación. Hace unos años cuando las redes sociales empezaron a colarse en nuestras vidas, los más avezados tomaron posiciones. Tú entrabas en Facebook, y sobre todo en Twitter y los pocos amigos a los que conocías físicamente y lograbas localizar, siempre seguían a los mismos. Nombres que en la lista de tu primer amigo ni te habían llamado la atención comenzaban a hacerse familiares cuando ibas cotilleando por la del amigo 10. Así que, en cuanto te cansabas de hacer la competencia a la vieja del visillo, pinchabas el botón de seguir. Faltaría más, ¿te ibas a perder tú a ese figura?

Así, la mayoría de los early adopters de las redes sociales se fueron transformando en gurús primero e influencers más tarde, cuando los cursillos de community manager se generalizaron. Entonces, el fenómeno funcionaba.  Ya se llamara gurú, influencer o @pau_eche. Marca que tocaban o de la que hablaban la ensalzaban o la hundían. Los gabinetes de prensa les buscaban con la misma ansiedad que los nuevos medios del mundo se pirraban por ser nombrados por @jeffjarvis  para celebrar, acto seguido, el consiguiente chute de visitas para sus webs que esas menciones implicaba.  A más de uno, las menciones de los influencers les colapsaron los servidores.

Con el paso de los años, a Facebook y a Twitter les salió competencia. Llegaron… Linkedin Pinterest, los Instagram, los Foursquare,  y enésimas versiones de éstas y otras redes. Es decir, se multiplicó la oferta. Es algo muy similar a lo que pasó en la tele. En los años ochenta del siglo pasado sólo había dos canales. Un anuncio en La Primera llegaba a todo el país. Con la llegada de las televisiones privadas el impacto de los anuncios tradicionales se dispersó. Ya no todo los televidentes estaban a la misma hora sentados ante el mismo canal.

En la redes sociales ha pasado algo similar. Los influencers, por supuesto lo siguen siendo, pero ahora su impacto está más diluido. Eso no significa que las marcas deban dejarlos de lado. Pero sí que no se deben entregar a ellos en cuerpo y alma. Y sobre todo, se deben tomar mucho más trabajo en identificarlos. Porque la credibilidad también importa y un influencer que presume de su caché, deja de ser influencer. ¡Cuidado!, que eso no significa que deje de influenciar. Como influencian los famosos en los anuncios de la tele. Pero el impacto es muy distinto al de aquel influencer original, del que el usuario de redes sociales se fiaba porque “éste sí que sabe de esto”.  Ahora, entre la gran avalancha de información y recomendaciones que llegan cada día a tus redes sociales ¿en cuál pones más atención?  Por un lado en las superimpactantes, y justo después, en las de tus más allegados.

Esto importa cuando hablamos de marca, pero es fundamental si hablamos de conversiones. Es decir, de que además de mirar nuestra web compren nuestros servicios o productos. La decisión final de compra o inversión está cada vez más cerca, como ha sucedido toda la vida, de la recomendación de la gente que conocemos personalmente que de los grandes influencers.

Así que, si estás planteándote una estrategia de comunicación no te olvides de buscar con tiento tu influencer. Un pista: no es influencer si pone influencer en su bio. Aun así, no creas que ya has terminado tu trabajo. La comunicación 2.0 no es más que repetir, por otros canales, los principios básicos de la comunicación. Y como la humanidad sabe desde hace ya muchos siglos: no hay mejor invitación a la acción ( compra, reivindicación..) que el boca a boca. Porque como bien nos recuerda Alan Rusbridger, el editor de The Guardian, “the more digital the world becomes, the more appetite people have for real things” (A medida que el mundo se hace más digital, más apetito tiene la gente de cosas reales). 

 

Imagen: CC Pixabay